Giữa THƯƠNG HIỆU và SẢN PHẨM có một sự liên kết chặt chẽ. Có nhiều mức độ nhận biết thương hiệu, từ “mơ hồ” đến “khẳng định” và “khẳng định tuyệt đối”.
Trong trường hợp “khẳng định tuyệt đối” khách hàng chỉ chú tâm đến thương hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng loại. Thông qua THÁP NHẬN BIẾT dưới đây sẽ giúp mọi người làm rõ các cấp độ này.
THÁP NHẬN BIẾT
Tầng 1: Hoàn toàn KHÔNG NHẬN BIẾT
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
Tầng 2: Nhận biết khi được NHẮC NHỞ
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như: Phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng một nhóm sản phẩm (Show card). Sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào.
Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết KHÔNG NHẮC NHỞ
Ở cấp độ này, đáp viên sữ tự mình nêu tân mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ những thương hiệu có tên trong BẢNG XẾP HẠNG của não mới được họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết TRƯỚC NHẤT
Đây là tầng cao nhất trong THÁP NHẬN BIẾT. Người trả lời nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trng trí nhớ của khách hàng. Vị trí HẠNG NHẤT trong bảng xếp hạng của nào. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn. Ví dụ Coca-Cola và Pepsi.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiếc dịch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới. Sẽ rất lãng phí nếu bạn làm ngược lại.
Có thể ví dụ TÊN như là một “thư mục” cất giữ những gì liên quan đến thương hiệu giúp cho não người dễ tìm kiếm. Nếu bạn không tạo “thư mục” trước khi tạo “tập tin”, và cố gắng xây dựng các thuộc tính khách của thương hiệu trước, não khách hàng sẽ không thể nào nhớ hết được. Vì não không có “thư mục” để “save” (lưu) thông tin.
Ví dụ: Mỗi khi nhớ về McDonald, khách hàng có thể liên tưởng đến những thuộc tính như: Trẻ con, ông Ronald McDonald – người sáng lập, thức ăn nhanh, nước Mỹ…
TỪ BIẾT ĐẾN QUEN
Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho họ cảm giác QUEN. Mức độ QUEN tỷ lệ thuận với mức độ NHẬN BIẾT. Đối với sản phẩm đơn giản như xà phòng, kẹo cao su, khăn giấy, bút bi… Quá trình đi đến quyết định mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác QUEN là đủ.
Để tạo cảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằm để nhắc nhớ khách hàng. Và để tránh rơi vào tình trạng “xa mặt cách lòng”, nhiều thương hiệu lớn đã không ngần ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếm những vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng.
Ví dụ: Dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt OMO, nước ngọt Pepsi, kem dưỡng da Pond’s.
CÒN THẤY CÒN TIN
Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn. Vì họ tin rằng:
– Công ty cam kết làm ăn lâu dài.
– Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp.
– Thương hiệu thành công vì có nhiều khách hàng.
YÊU VÀ GHÉT
Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và MUA HÀNG. Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ không biết. Khách hàng thường nhớ đến một thương hiệu vì rất yêu hoặc ghét. Và dù được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ rất khác nhau.
Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu
Từ bảng xếp hạng TOP 10 thương hiệu mạnh tại Mỹ, chúng ta thấy có sự liên kết mật thiết giữa BIẾT và YÊU, khách hàng có xu hướng yêu thích những thương hiệu QUEN. Tuy nhiên cũng có nhiều thương hiệu dù được rất nhiều người nhận biết nhưng lại không được yêu thihcs. Vì có chỉ số yêu thích thấp nên không nằm trong TOP những thương hiệu mạnh. Ví dụ như Playboy, Grey hound, Warner Bros…
Ngược lại có những thương hiệu được rất nhiều người biết đến yêu thích nhưng số người biết lại không nhiều nên cũng không được xếp thứ hạng cao như Rolls-Royce, Hilton, Harley-Davidson, Rolex…
BIẾT THÔI CHƯA ĐỦ
Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, nhưng vẫn chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với thương hiệu mới. Có nhiều chiến dịch quảng cáo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng doanh số vẫn không đạt như mong muốn. Vì khách hàng không tìm thấy “lý do thuyết phục mua” khi xem quảng cáo.
